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Entrevistas Creativas: Jaime López-Amor

Jaime López-Amor es uno de esos profesionales que su punto de vista da un gran empaque en cualquier entrevista. Una de esas personas que cuando le pides una breve introducción, sólo dice “me considero un obrero en la creación, desarrollo y producción de contenidos”. Después de una gran experiencia produciendo proyectos televisivos y grandes formatos para televisión, descubrió la gran fuerza del branded content.

Vive en Internet y domina la creación de contenidos para este canal. Jaime actualmente es productor ejecutivo en Multiplatform Content y se nota en todo lo que nos ha contado en esta entrevista.

¿Cuales fueron tus primeros pasos? ¿Por dónde empezaste?

Siempre que me preguntan esto la gente se sorprende ya que todo fue una casualidad: yo estudiaba arquitectura técnica, lo que todo el mundo conoce por aparejadores y por casualidades de la vida acabé trabajando para una empresa llamada Atlántico Producciones que pertenecía a Antena 3 llevando figuración a sus programas. De ahí pasé a otra empresa del grupo llamada Guadiana y ya me dediqué a la producción. Pero el paso más importante lo di apenas hace 4 años cuando vi la necesidad de acercarme al mundo de las estrategias de marketing de contenidos y mezclar la producción con esto ya que era la única manera de seguir sacando proyectos audiovisuales adelante, y afortunadamente no me confundí.

¿Qué es branded content?

Es cuando una marca antepone al consumidor antes que a sus intereses. Es cuando una marca genera un contenido de entretenimiento o de información útil para el usuario, lógicamente la marca y sus valores van integrados en ese contenido.

Jaime López Amor, un productor profesional

Es muy fácil confundir lo que es branded content, hay gente que a cualquier cosa que no sea un spot de publicidad lo llama branded content.

¿Qué no es branded content?

Es todo aquel contenido interruptivo que no es impuesto y es todo aquel contenido donde la presencia de la marca es sólo eso, presencia de marca, sin valores de la misma. Hace poco intervine en un evento que se llama meetingpoint by ono donde se generó un debate de que si en famoso anuncio de la Lotería era o no branded content.

La mitad del aforro apoyaba que sí y la otra mitad no. En este caso yo pienso que no es branded content, si nos acogemos a la definición hay una condición que no cumple, es un spot y por lo tanto es interruptivo y ya con eso me basta para reiterar de que no es branded content.

Tú has trabajado en cadenas de televisión muy diferentes, en proyectos online…, ¿existe una gran diferencia al producir diferentes proyectos en los distintos medios?

Claro que hay mucha diferencia empezando por el target mucho más mayor en la televisión que en internet aunque cada día se va nivelando más. Y también los contenidos son muy diferentes tanto a nivel creativo como a nivel de objetivos, me explico. En internet los contenidos son mucho más creativos, son más arriesgados frente a los contenidos de las televisiones que la gran mayoría no han evolucionado en muchos años y esta es la principal razón a mi entender de la migración del público joven al consumo de contenidos en internet junto al avance de las tecnologías, otro factor fundamental. Y si hablamos de objetivos en contenidos de marca tenemos que tener en cuenta que la televisión es inmediatez, lo que lances es consumido de manera inmediata por miles de personas así que los mensajes tienen que ser más agresivos, más directos, cada segundo cuenta. Sin embargo en internet no podemos ir por ese camino porque rápidamente si el usuario se ve amenazado por un contenido que no ha pedido simplemente se lo salta con un click. Por tanto la forma de mostrar el contenido y la narrativa son diferentes en el off line que en el on line.

¿Qué tienes en cuenta a la hora de utilizar cada medio?

Si hablamos de contenido de marca lo primero que tienes que mirar es cúal es el objetivo de la marca. A partir de ahí tenemos que tener en cuenta el target al que nos queremos dirigir y el territorio que queremos conquistar y por supuesto el presupuesto.

A la hora de intentar conseguir financiación, ¿es fácil explicar qué es el Branded Content? ¿qué acogida está teniendo?

En España estamos todavía muy retrasados en lo que se refiere a la emisión de programas de branded content en televisión, no es porque no haya proyectos ni ideas, al contrario, hay muchos y buenos, la principal razón por estar tan retrasados viene por las condiciones tan duras que ponen los dos principales grupos de comunicación que hacen duplicar presupuestos de estos proyectos a cambio de muy poco y esto hace que al final muchos los anunciantes no arriesguen y se limiten a seguir comprando GRP´S.

¿La publicidad convencional tiene el mismo impacto que el Branded Content a nivel de ventas?

Es que los objetivos son diferentes, si por publicidad convencional te refieres a los spots tradicionales el impacto es a corto plazo, pero es un impacto molesto. El branded content no tiene como objetivo vender, su objetivo es dar confianza al usuario, que éste sienta a la marca como alguien afín, como algo útil, lo que potencia el branded content es el engagement entre anunciante y consumidor hasta tal punto de que el objetivo final sea que el consumidor pase a ser embajador de la marca.

El Branded Content y Jaime López-AmorLa publicidad dicen los expertos que vive un momento complicado, ¿en qué lo percibes más?

Bueno, esto es un efecto dominó producido por una situación de crisis económica que ha desacelerado entre otras cosas el consumo y nos hemos encontrado con menos de la mitad de inversión publicitaria que hace 5 años y esto en el sector es una catástrofe porque la publicidad es lo que marca el modelo de negocio en la mayoría del sector audiovisual. Pero todos los datos indican que de nuevo nos encontramos en fase de crecimiento y tenemos que ser optimistas, creo que el año 2015 será un año de recuperación y será el año de los contenidos útiles.

Después de una trayectoria tan larga, ¿cuál crees que son los ingredientes básicos para que un proyecto audiovisual sea un éxito?

Depende del objetivo de ese proyecto. Si me hablas de un proyecto de branded content hablaremos de tres ingredientes para que sea eficaz: contenido útil, digital y consumido en móvil.

¿A quién idolatras?

A todos esos héroes de la producción audiovisual que todos los días tienen que luchar para no cerrar sus empresas.